La Discut.

Le lancement de la boisson Ciao Energy survenu le 1er juin 2026 sous l’impulsion du trio Squeezie, Léna Situations et Inoxtag a provoqué une onde de choc sans précédent dans le paysage médiatique et commercial français. En l’espace de vingt-quatre heures, la vidéo de présentation a franchi la barre des onze millions de vues cumulées, propulsant instantanément les canettes pastel en tête des ventes dans les enseignes de grande distribution comme Carrefour et Monoprix. Ce tour de force marketing s’appuie sur une fusion inédite de communautés massives et complémentaires, mêlant la pop-culture de Squeezie, l’univers de la mode et du lifestyle très « Pinterest » de Léna Situations, et l’esprit d’aventure d’Inoxtag. Pourtant, derrière l’effervescence visuelle et l’enthousiasme des fans, ce projet soulève de profondes interrogations éthiques, économiques et sanitaires. Il met en lumière les contradictions d’une génération de créateurs de contenu qui, tout en incarnant des valeurs d’authenticité, de responsabilité et parfois de critique ouverte du système, adoptent avec une efficacité redoutable les rouages les plus agressifs du capitalisme moderne.

Du Kombucha à l’Energy Drink ou le reniement du positionnement bien-être

Pour comprendre le paradoxe Ciao Energy, il est indispensable de revenir une année en arrière, en mai 2025, lorsque Squeezie a dévoilé la marque Ciao avec une promesse initiale radicalement différente. Le premier produit mis sur le marché était un Kombucha, une boisson millénaire fermentée à base de thé, riche en probiotiques naturels et affichant un taux de sucre extrêmement bas de seulement 2,1 grammes pour 100 millilitres. Le positionnement se voulait artisanal, sain et résolument positionné comme une alternative éthique aux sodas industriels ultra-transformés. Bien que cette première tentative ait rencontré un succès commercial honorable avec trois millions de canettes écoulées pour un chiffre d’affaires estimé à neuf millions d’euros, les limites de ce choix stratégique sont rapidement apparues aux yeux des analystes économiques.

Le kombucha souffre intrinsèquement d’un problème de barrière à l’entrée car son goût acidulé, légèrement vinaigré et issu de la fermentation rebute une part majeure du grand public, en particulier les plus jeunes consommateurs. Dans l’univers de la grande distribution, on qualifie cette situation de blocage sur le volume de masse. Pour bâtir un véritable empire industriel et rentabiliser les infrastructures de production, la marque avait impérativement besoin d’un produit d’appel universel. C’est précisément ici que s’est opéré un pivot commercial à 180 degrés vers le marché mondial des boissons énergisantes, un secteur pesant plus de 60 milliards d’euros et affichant une croissance insolente. En s’alliant avec Léna Situations et Inoxtag, Squeezie a ainsi relégué le discours sur le bien-être au second plan pour s’attaquer à un business de masse, transformant une démarche initialement « healthy » en une machine de guerre marketing standardisée.

Image : Youtube – Inoxtag 2.0

Le mirage de la boisson saine face à la réalité scientifique

Pour légitimer ce virage industriel auprès d’un public habitué à des discours plus responsables, le trio de créateurs a articulé toute sa communication autour d’un argumentaire imparable en apparence, à savoir la création d’une boisson énergisante naturelle et infiniment moins nocive que les géants historiques du secteur comme Red Bull ou Monster. Une analyse minutieuse de la formule de Ciao Energy révèle des modifications réelles par rapport aux standards des années 2000, notamment l’utilisation de stévia pour abaisser le taux de sucre à 4 grammes pour 100 millilitres, contre 11 grammes chez la concurrence. De plus, la taurine et les colorants artificiels ont été supprimés au profit d’arômes naturels et d’une caféine extraite directement de grains de café et de guarana. Sur le plan purement calorique et glycémique, la promesse d’une formule allégée et techniquement mieux construite est donc rigoureusement exacte.

Cependant, sur le plan de la santé publique, l’utilisation de cet argument pour qualifier le produit de sain relève d’un biais marketing particulièrement problématique. Les autorités sanitaires, à l’instar de l’Agence nationale de sécurité sanitaire (ANSES), rappellent de manière constante que le danger principal des boissons énergisantes ne réside pas uniquement dans leur teneur en sucre, mais dans la nature même de leur effet recherché : la stimulation artificielle du système nerveux par de hautes doses de caféine. Qu’elle soit synthétisée en laboratoire ou extraite proprement d’une plante de guarana, la molécule de caféine produit exactement les mêmes effets physiologiques sur l’organisme. L’assimilation rapide de ce stimulant par des consommateurs adolescents peut provoquer des hausses de la pression artérielle, des épisodes de tachycardie, une augmentation notable du niveau d’anxiété et des perturbations majeures du cycle du sommeil. En habillant un excitant nerveux de couleurs pastel et de codes graphiques associés à la pureté et à la naturalité, la marque contribue paradoxalement à banaliser et à déculpabiliser la surconsommation d’une substance active chez un public mineur.

L’hypocrisie de la Creator Economy face aux dérives du capitalisme

Au-delà du débat strictement médical, l’avènement de Ciao Energy réactive la question de la cohérence politique et morale des influenceurs de premier plan. Ces créateurs ont construit leur immense popularité sur une promesse de proximité, de transparence et d’indépendance vis-à-vis des grands médias et des structures de pouvoir traditionnelles. Il n’est pas rare de les entendre critiquer le cynisme des multinationales, prôner un retour à la sobriété ou documenter des exploits d’aventure humaine axés sur le dépassement de soi et le respect de la nature, comme a pu le faire Inoxtag lors de son ascension de l’Everest. Pourtant, l’organisation financière derrière Ciao Energy démontre une adoption totale et sans réserve des dynamiques les plus dures du capitalisme actionnarial.

Les trois YouTubeurs ne se comportent plus aujourd’hui comme de simples intermédiaires publicitaires ou des hommes-sandwichs réalisant des placements de produits pour le compte d’autrui. Ils ont pleinement intégré le modèle américain de la Creator Economy, popularisé par des figures comme Logan Paul et sa boisson Prime, où la valeur réside dans la possession exclusive de la marque et des actifs. À travers des structures d’investissement dédiées, le trio contrôle l’intégralité de la chaîne de valeur et déploie des techniques de marketing de la rareté bien connues pour saturer l’espace mental de leur communauté. La contradiction devient flagrante lorsque le langage de l’amitié, de la co-création et du projet étudiant est utilisé pour masquer une opération purement spéculative à haute rentabilité. Vendre une boisson stimulante conçue pour maintenir éveillée et hyper-productive une génération déjà saturée d’écrans et de fatigue numérique tout en prétendant la libérer des codes industriels anciens constitue l’une des plus grandes ambiguïtés de ce projet.

Les nouveaux visages de la grande distribution et de l’influence moderne

En définitive, Ciao Energy s’impose comme une étude de cas magistrale sur la mutation du commerce et de l’influence à l’ère des réseaux sociaux. La boisson en elle-même n’est ni un poison violent ni un remède miracle, elle est le reflet exact d’une époque où la frontière entre le divertissement gratuit et l’incitation permanente à la consommation s’est totalement liquéfiée. Squeezie, Léna Situations et Inoxtag ont prouvé qu’ils avaient quitté le costume de simples vidéastes pour endosser celui de capitaines d’industrie redoutables, capables de bousculer les positions historiques des multinationales agroalimentaires en quelques clics. Cette évolution logique de leur business model confirme leur immense talent stratégique mais scelle également la fin d’une certaine innocence du web, où le discours de révolte ou de déconnexion sert désormais de carburant pour alimenter les moteurs de la grande distribution.

Alice de Germay

Sources : ANSES, EFSA, Fiches d’étiquetage nutritionnel de la marque Ciao, Données comparatives de l’industrie, Études de marché sur la Creator Economy, Cas d’école industriels, Communiqués de presse de la grande distribution

Image principale : Le Figaro